Biznes ma ogromne możliwości aby zmieniać świat na lepsze, jednak musi działać w sposób przemyślany i długofalowy. O koncepcji Tworzenia Wspólnej Wartości (z ang. Creating Shared Value – CSV), jej przyszłości i dotychczasowych sukcesach, rozmawiamy z jej współautorem Markiem Kramerem, Współzałożycielem i Dyrektorem Zarządzającym FSG.

Światowe Forum Ekonomiczne opublikowało listę 10 najważniejszych wyzwań dla świata obejmującą m.in. zmiany klimatyczne, bezpieczeństwo żywnościowe i migracje. Choć próbowano znaleźć metody sprostania tym wyzwaniom, wielu ekonomistów twierdzi, że dzisiejszy świat zmienia się w tempie zbyt szybkim, aby przewidzieć przyszłość. Czy w tej sytuacji tworzenie rozwiązań lub koncepcji (takich, jak na przykład CSV; z ang. Creating Shared Value — koncepcja tworzenia wspólnej wartości), które mogłyby być odpowiedzią na aktualne wyzwania i nie zdezaktualizować się w krótkim okresie czasu, nie jest zbyt trudnym wyzwaniem?

Mark Kramer: Weźmy jakikolwiek problem społeczny i zadajmy pytanie: jaką rolę pełni sektor prywatny w jego rozwiązaniu w oparciu o model biznesowy? Nie wszystkim kwestiom społecznym można zaradzić, realizując model biznesowy, ale w przypadku wielu z nich jest to możliwe, lecz niezbędne są do tego innowacje… A sens innowacji polega na tym, że ich cykl pomaga w tworzeniu kolejnych rozwiązań dotyczących problemów, które pojawiają się w miarę rozwoju sytuacji. Tak więc koncepcja tworzenia wartości wspólnej nie powinna być postrzegana jako rozwiązanie docelowe, ale raczej jako koncepcja, którą można dostosować, i która nieustająco ewoluuje, wykorzystując zmieniające się warunki gospodarcze i społeczne.

Minęło już 5 lat od oficjalnego zaprezentowania koncepcji tworzenia wspólnej wartości w magazynie Harvard Business Review (wydanie styczeń–luty z 2011 r.). Czy może nam Pan powiedzieć, w jaki sposób koncepcja zmieniła się od tamtej pory? Czy, z dzisiejszej perspektywy, widzi Pan coś, co można by zmienić lub dodać do tej idei?

Niedawno w Harvard Business Review ukazał się napisany przeze mnie wspólnie z Markiem Pfitzerem artykuł pt. „Ekosystem wspólnych wartości”, w którym rozważamy kwestie relacji wartości wspólnej i zbiorowego oddziaływania. O oddziaływaniu zbiorowym możemy mówić w sytuacji, gdy organizacje z różnych sektorów decydują się wspólnie rozwiązać konkretny problem społeczny, łącząc siły i wykorzystując wspólne środki, aby osiągnąć sukces. Podczas gdy udane przedsięwzięcia oparte o koncepcję wspólnej wartości wymagają zbudowania silnego partnerstwa z sektorem publicznym, tylko w tym drugim modelu z rzadka występuje współpraca konkurujących ze sobą przedsiębiorstw w celu rozwiązania istotnego problemu społecznego. W rzeczywistości przedsiębiorstwa nie działają w odosobnieniu i są częścią systemu, w którym istnieją pewne bariery. Te warunki są poza kontrolą któregokolwiek z partnerów. Wykorzystując wspólne wpływy, firmy mogą budować silne koalicje międzysektorowe zdolne przezwyciężyć przeciwności stojące przed sektorem prywatnym i publicznym, aby osiągnąć realną zmianę. Dobrym przykładem jest firma Yara — gdy ten norweski producent nawozów próbował nawiązać współpracę z drobnymi rolnikami w Afryce, napotkał szereg przeciwności już na samym początku swojej działalności w Tanzanii. I to mimo tego, że stosowanie nawozów mogło przyczynić się do wzrostu plonów zbieranych przez miejscową populację silnie dotkniętą brakiem bezpieczeństwa żywnościowego. Nagromadzenie czynników takich, jak korupcja, brak infrastruktury transportowej, słabe wykształcenie rolników i restrykcyjne przepisy eksportowe, doprowadziło do fiaska przedsięwzięcia, czego skutkiem było utrwalenie ubóstwa i głodu, a także ograniczenie obecności i rozwoju firmy Yara na tym ważnym rynku. Wykorzystując te doświadczenia, przedsiębiorstwo zachęciło blisko 70 instytucji — w tym korporacje międzynarodowe, organizacje pozarządowe, agencje udzielające pomocy i rząd Tanzanii — do zawiązania organizacji pod nazwą Południowy Korytarz Rozwoju Tanzanii w oparciu o Rolnictwo (ang. Southern Agricultural Growth Corridor of Tanzania, SAGCOT), w ramach której podjęto wspólne działania na rzecz stworzenia w pełni funkcjonalnego korytarza rolniczego rozciągającego się od Oceanu Indyjskiego po zachodnią granicę Tanzanii. Firma Yara zwiększyła swoją sprzedaż w regionie o 50%, a działanie w partnerstwie pozwoliło organizacjom członkowskim wpłynąć na poprawę infrastruktury, opracowanie programów edukacyjnych dla rolników i wprowadzenie podmiotów świadczących usługi finansowe, co w ostatecznym rozrachunku doprowadziło do wzmocnienia całego systemu i dostarczania korzyści wszystkim uczestnikom.

Krytycy mówią, że CSV to tylko inna nazwa dla CSR, nieco „ulepszona” tak, aby brzmiała jak coś nowego. Inni podkreślają, że wielkie korporacje takie, jak Nestle czy Chevron, nie są dobrymi ambasadorami akcji Shared Value Initiative. Jaka jest Pana odpowiedź na te sceptyczne opinie?

Podejmowanie przez przedsiębiorstwa działań opartych o koncepcję wartości wspólnej nie jest wyznacznikiem tego, że firma jest „dobra” — w rzeczywistości przedsiębiorstwa to wielowymiarowe organizmy prowadzące skomplikowane operacje na skalę globalną. Jednocześnie firmy takie, jak Chevron i Nestle, dostarczają światu istotnych produktów i usług. Przez uwzględnienie strategii wspólnej wartości w swoich działaniach firmy te, jak i wiele innych, wywierają pozytywny wpływ na społeczności, wśród których działają, oraz na rynki, które zaopatrują. Na przykład firma Nestle sprzedaje 1 miliard porcji jedzenia dziennie. Urzędnicy zajmujący się sprawami zdrowia publicznego szacują, że w tym samym czasie 2 miliardy ludzi na całym świecie cierpi z powodu niedoboru mikroelementów odżywczych, w tym najczęściej żelaza, witaminy A, jodu i cynku, a szacuje się, że niedożywienie wśród dzieci powoduje 45-procentową śmiertelność w tej grupie wiekowej będącą przyczyną ponad 3 mln zgonów rocznie. Jako największa na świecie firma produkująca żywność i napoje, Nestle ma wyjątkowe możliwości, aby przyczynić się do przeciwdziałania tym istotnym problemom globalnym, działając na rzecz poprawy stanu odżywiania osób zagrożonych przez dodawanie odpowiednich mikroelementów do żywności i napojów. W rezultacie firma Nestle postawiła sobie za cel dostarczanie rocznie 200 miliardów porcji jedzenia i napojów wzbogaconych mikroskładnikami do 2016 roku — w 2015 roku firma wyprodukowała już 192 miliardy wzbogaconych porcji, w porównaniu z 183 miliardami w 2014 roku. 79% najpopularniejszych produktów Nestle sprzedanych w 2015 roku było wzbogaconych przynajmniej jednym składnikiem odżywczym z „wielkiej 4” — żelazem, witaminą A, jodem lub cynkiem.

Czy może Pan opowiedzieć krótko o akcji Shared Value Initiative — wydaje się, że zatacza ona coraz szersze kręgi i stopniowo rośnie w siłę? Jak wiele z granic geograficznych i branżowych udało się już przekroczyć? Jakiego typu organizacje przyłączają się do inicjatywy i jakie są ich motywacje?

Od 2012 roku za pośrednictwem platformy internetowej sharedvalue.org do akcji Shared Value Initiative przyłączyło się 11 000 członków; współpracujemy z ponad 50 firmami z listy Fortune 500, z różnych sektorów, które postrzegają wartość wspólną jako skuteczną strategię biznesową; wyszkoliliśmy ponad 100 niezależnych konsultantów na sześciu kontynentach, aby pełnili rolę ekspertów wartości wspólnej, służących doradztwem i usługami komunikacyjnymi; zaangażowaliśmy także we współpracę największe organizacje pozarządowe świata, które działają w terenie we współpracy z sektorem prywatnym, aby rozwiązywać najbardziej palące problemy społeczne naszego globu. To, co przyciąga te środowiska do akcji, to wiara w to, że biznes potrafi zmieniać świat. W naszej pracy spotykamy się z ludźmi i firmami, które znajdują się na różnych etapach drogi do zrozumienia i wdrożenia strategii wartości wspólnej — w ramach inicjatywy oferujemy wiedzę, narzędzia i możliwości nawiązania sieci współpracy, które pomogą w osiągnięciu rezultatów.

Czy jako nauczyciel akademicki uważa Pan, że trudno jest rozmawiać o CSV ze studentami kierunków ekonomicznych? Jakich metod używa Pan, aby zainteresować ich tym tematem?

Jako dyrektor zarządzający firmy FSG jestem na pograniczu teorii i praktyki. Większość czasu zajmuje mi współpraca z przedsiębiorstwami w zakresie opracowywania strategii wartości wspólnej oraz pozyskiwanie dla inicjatywy nowych firm z całego świata. Przez ostatnich kilka lat prowadziłem w Harvard Business School (HBS) kurs dla kadry zarządzającej oparty o koncepcję tworzenia wartości wspólnej; obecnie zacząłem prowadzić zajęcia poświęcone wartości wspólnej na prowadzonych przez HBS studiach MBA. Jako praktyk na sali wykładowej, nie mam trudności w porozumieniu się ze studentami MBA; okazuje się też, że ten sposób myślenia jest nierzadko bliższy ich widzeniu świata, niż w przypadku niektórych przedsiębiorstw. Na pewno daje to nadzieję, że w przyszłości kolejne pokolenie liderów przeniesie ten sposób myślenia do firm, w których będą pracować, lub do nowych przedsiębiorstw, które sami założą.

Rozmawiała Natalia Ćwik-Obrębowska

Artykuł pochodzi z publikacji CSR.Biznes Społeczeństwo Środowisko opublikowanej 17.11.2016