Polscy konsumenci stają się coraz bardziej aktywni i zaczynają domagać się podmiotowego traktowania i szacunku. Oczekują lepszych jakościowo produktów od firm, a jeśli ich nie dostają organizują je sobie sami.
Dokładnie 2 lata temu w Polsce odnotowaliśmy sukces pierwszego bojkotu konsumenckiego. Mówię o sukcesie z pełną świadomością, jednocześnie zdając sobie sprawę z tego jak często krytykowano ten rzekomo nieudany bojkot wobec spółki LPP. Firmy, która zlecała uszycie swoich ubrań w Bangladeszu, a po katastrofie fabryki Rana Plaza odcinała się od odpowiedzialności za warunki w jakich produkowano ubrania jednej z jej marek. Dlaczego wbrew obiegowej opinii uważam, że to sukces? Bo to pierwsza tego typu, kompleksowa akcja w Polsce, którą zainicjowała i koordynowała młoda, ale bardzo prężna organizacja strażnicza – Clean Clothes Polska. Akcja w którą zaangażowało się kilka tysięcy konsumentów oraz dziennikarze. Akcja, która trwała pół roku i ostatecznie osiągnęła zamierzony cel – władze spółki podpisały Porozumienie na rzecz ochrony przeciwpożarowej i bezpieczeństwa pracowników w Bangladeszu. Oczywiście możemy mówić, że bojkoty w USA odnoszą znacznie większy rozgłos i spektakularny sukces – trzeba tylko wiedzieć, że ruchy konsumenckie za oceanem rozwijają się od kilkudziesięciu lat. W Polsce w tym czasie (w PRL) konsument, delikatnie mówiąc, miał niewiele do powiedzenia. Po przełomie ustrojowym, całe lata 90-te i początek XXI wieku cieszyliśmy się możliwością wyboru różnorodnych i kolorowych produktów. W tym zrozumiałym skądinąd pędzie do zrekompensowania sobie zaniedbanych przez lata możliwości zaspokojenia konsumpcyjnych potrzeb, nikt nie myślał nawet by wątpić w elementarną uczciwość wielu firm. Chcieliśmy się nasycić. Zdaje się jednak, że powoli przynajmniej część konsumentów zaczyna odczuwać przesyt i jednocześnie sceptycznie podchodzi do hiperkonsumpcji, szuka alternatywy do szybkiego tempa, wyzysku i nieuczciwości wielu firm.
Przykład bojkotu LPP pokazuje, że polscy konsumenci stają się aktywni, zaangażowani, a w miejsce manipulacji zaczynają domagać się podmiotowego traktowania i szacunku, nie tylko wobec siebie. Nie boją się pytać, ani kwestionować. W ślad za krajami rozwiniętymi, również domagają się lepszych jakościowo produktów. Choć to jeszcze stosunkowo niewiele, to bez wątpienia wyraźnie rośnie segment świadomych konsumentów, którzy czytają etykiety, wybierają produkty mniej szkodliwe dla środowiska, zamiast wielu tanich i kiepskich jakościowo produktów decydują się na mniej, czasem droższych ale jakościowo lepszych. Dotyczy to na przykład branży spożywczej oraz odzieżowej. W tych obszarach, nazwijmy to, konsumenckie przebudzenie jest na razie najbardziej widoczne. Ruchy typu SLOW (life, food, fashion) gromadzą w mediach społecznościowych po kilka, kilkanaście, a w niektórych przypadkach nawet kilkadziesiąt tysięcy fanów. I nie są to tylko wirtualne „like”.
W miastach coraz większą popularność zyskują bowiem kooperatywy spożywcze czy grupy RWS (Rolnictwo Wspierane przez Społeczność) w których, mieszkańcy zaopatrują się w zdrową żywność. Szybki sukces osiągają małe, lokalne firmy zaangażowane społecznie i budowane na wartościach. Wystarczy powiedzieć o Notjustshop, Many Mornings, Elementy, Rano Zebrano czy Nagie z natury. Poza tym pojawia się coraz więcej blogów i książek pokazujących z czym wiąże się globalna, masowa produkcja i jakie w związku z tym ponosimy koszty. Coraz śmielej powstają organizacje pozarządowe, których misją jest kontrolowanie praktyk biznesowych.
Konsumenckie przebudzenie następuje powoli, wymaga czasu. Zmiana zachowań konsumenckich często następuje w skali mikro, lokalnie, wtedy kiedy w rodzinie przekonujemy się, że warto zdrowo się ożywiać, ubierać się etycznie, nie zanieczyszczać środowiska, kiedy spotykają się przekonani z wątpiącymi.
To wymaga czasu, ale bez wątpienia proces, który dotyczy także najmłodszych jest już w toku. Kilka dni temu 6letni Staś powiedział mi o swoim planie na przyszłość. Kiedy będzie duży, przygotuje chipsy z jarmużu a następnie zakradnie się do fabryki chipsów i do przygotowanych już paczek pod osłoną ciemności włoży do nich zdrowe odpowiedniki, by potem dzieci jadły zdrowo. To jeden z wielu planów na przyszłość tego chłopca, ale wizja dość symboliczna.
Warto więc zastanowić się czy coraz bardziej wyraźne zmiany w zachowaniach części konsumentów i kolejnego pokolenia stanowią wyzwanie dla biznesu? Co wobec tego zjawiska mogą zrobić firmy? Oczywiście mogą udawać, że nic się nie dzieje, bo skala jest na razie tak mała, że teoretycznie nie zagraża ich interesom. Osobiście wątpię, by to była dobra strategia. Wiele globalnych marek już dziś przygotowuje się na nadejście pokolenia nowych konsumentów.
Dr Marta Karwacka
Artykuł pochodzi z publikacji CSR.Biznes Społeczeństwo Środowisko – CSR to Zmiana opublikowanej 20.10.2015